Esperanto im E-Commerce?

Für viele E-Commerce Applikationen ist die Klassifikation von Produkten essenziell. In Shop- oder PIM-Systemen beispielsweise werden Produkte in meist hierarchisch aufgebauten Kategoriebäumen organisiert. Dabei werden sämtliche Produkte einer Kategorie durch definierte Merkmale und Werte beschrieben. Die Klassifikation von Produkten für einen Online-Shop erfolgt meist nach einem eigenen internen Regelwerk.

Wer heute seine eigene Klassifikation überarbeitet oder eine völlig neue Datenstruktur entwickelt, wird sich auch mit dem Thema „Klassifikationsstandards“ auseinandersetzen. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit der Fragestellung, was Unternehmen bei der Einführung eines Klassifizierungsstandards bedenken sollten.

Zielsetzung der Klassifikation ist eine eindeutige Beschreibung von Produkten sowie die einfachere Vergleichbarkeit von Produktleistungen. Ferner wird durch die Kategorisierung der Produkte eine bessere Auffindbarkeit in IT-Systemen geschaffen und der Datenaustausch zwischen verschiedenen Akteuren und Systemen vereinfacht. Eine unternehmensweite Klassifikation verbindet in diesem Fall verschiedene Bereiche und Funktionen im Unternehmen. Unternehmensübergreifende oder branchenweite Klassifikationen hingegen erleichtern die Kommunikation zwischen Marktteilnehmern.

Für die Klassifikation von Produkten existieren verschiedene unabhängige Klassifikationsstandards, die gemeinsam mit Vertretern der Industrie entwickelt wurden. Sie schaffen eine gemeinsame Sprache und verfolgen das Ziel den Austausch von Produktinformationen zwischen Unternehmen und Systemen zu vereinfachen. Im deutschsprachigen Raum ist dies beispielsweise der branchenübergreifende Standard eCl@ss, international existieren zum Beispiel die Klassifikationsstandards UNSPSC und GPC. Ihr Umfang umfasst eine eindeutige Definition von Klassen, sowie teilweise Schlagworte, Merkmale, Merkmalswerte, Einheiten und Datentypen.

Neben den branchenübergreifenden Standards existieren auch Standards für einzelne Industriezweige: ETIM für die Elektrotechnik sowie den Bau- und Werkzeugbereich. Im Bereich Fashion und Lifestyle herrschen gleich mehrere Branchenstandards für die Klassifikation von Produkten vor: Im Bereich Sportartikel finden oftmals FEDAS Warengruppen Anwendung, Schuhe kategorisieren Händler in EAS-Warengruppen und der Textilverband bietet für die Klassifikation den sogenannten BTE-Warengruppenschlüssel.

Neben den unabhängigen Standards haben in verschiedenen Branchen einflussreiche Marktteilnehmer in den vergangenen Jahren eigene Quasi-Standards im Markt durchgesetzt. Für E-Commerce und Marketing etablierte beispielsweise Google seine Produktdatenspezifikation. Seither akzeptieren zahlreiche Player im Zuge des unternehmensübergreifenden Datenaustauschs zwischen ihrer Plattform und dem Handel Datenfeeds entsprechend der Google Taxonomie. In der Möbelbranche hat das Unternehmen IWOfurn weitreichende Standards für den Informationsaustausch zwischen Herstellern und Handel etabliert.

Industriestandards bzw. Quasi-Standards, wie im E-Commerce die Google Taxonomie, haben sich im Laufe der Jahre für verschiedene Branchen und Einsatzzwecke etabliert. Diese einheitliche „Sprache“ macht Produkte vergleichbar, erleichtert den Informationsaustausch und beschleunigt Produkteinführungen im Handel. Gleichzeitig können durch deren Anwendung Aufwände bei der Datenaufbereitung ebenso wie Markteintrittsbarrieren reduziert werden. So öffnet die Akzeptanz eines Google Feeds durch die Marketingplattformen den Händlern beispielsweise die Tür zu neuen Werbemöglichkeiten und den Plattformen den Zugang zu neuen Zielgruppen.

Das Vertrauen auf einen Industriestandard bringt heute allerdings auch Nachteile mit sich: So besteht oft wenig Möglichkeit der Einflussnahme auf die Qualität und Weiterentwicklung eines solchen Standards. Das heißt, Händler und Hersteller müssen gegebenenfalls Einbußen in puncto Informationsqualität und damit letztlich Customer Experience hinnehmen, wenn die Granularität der Klassifikation und Beschreibung nicht ausreicht. Oder, sie müssen fallweise vom jeweiligen Industriestandard abweichen, was wiederum den reibungslosen Datenaustausch gefährdet. Ein Fashion-Portal beispielsweise, welches den Google Feed akzeptiert, wird sicher die Qualität der bereitgestellten Daten beklagen, denn die Kategorisierung von Modeartikeln bei Google erfolgt nur oberflächlich und auch die Beschreibung von Fashion-Angeboten erfolgt gemäß Google Taxonomie nur oberflächlich.

Des Weiteren ist der Geltungsbereich in der Regel auf einzelne Branchen begrenzt, was den Austausch zwischen Marktteilnehmern unterschiedlicher Branchen erschwert. Den Forderungen des Marktes nach branchenübergreifenden Angebotsinnovationen, mehr Geschwindigkeit und Agilität sowie gleichzeitiger Reduktion der Aufwände für das Datenmanagement kann durch die Einführung eines solchen Industriestandards somit nicht umfassend Rechnung getragen werden.

Aktuell existieren mehrere unabhängige Standards, welche getrennt voneinander weiterentwickelt werden. Die internationale wie auch branchenübergreifende Akzeptanz dieser Standards ist im E-Commerce allerdings noch verhältnismäßig gering. Sie könnten dennoch eine Lösung für eine transparente Produktklassifikation, mehr Datenqualität und den vereinfachten Datenaustausch im E-Commerce bieten. Wesentlicher Vorteil für Anwender ist zudem, dass Anwendern unabhängiger Standards, wie beispielsweise eCl@ss, eine Chance auf Partizipation an der Weiterentwicklung des selbigen bieten. Entscheidend für die erfolgreiche Durchsetzung solcher Standards wird die Akzeptanz der Marktteilnehmer, speziell der jeweiligen Marktführer, sein. Erst dann haben unabhängige Standards auch die Chance das „Esperanto des E-Commerce“ zu werden.

1. Prüfen Sie, welches die vorherrschenden Klassifikationsstandards für Ihr Sortiment sind. Erst bei einer hinreichenden Marktabdeckung ist eine Implementierung sinnvoll.

2. Vergleichen Sie die Qualität des Datenstandards mit Ihren Ansprüchen an die Datenqualität. Weichen diese zu stark voneinander ab, stellen Sie sicher, dass der Standard genug Flexibilität für individuelle Erweiterungen bietet und dabei den Datenaustausch nicht gefährdet.

 3. Prüfen Sie die Update- und Release-Zyklen der Standards. Ein Klassifikationsstandard muss sich mit den Produktinnovationen und Trends im Kaufverhalten weiterentwickeln, somit muss auch der Standard kontinuierlich überarbeitet und erneuert werden.

4. Bevorzugen Sie unabhängige vor proprietären Standards. Durch die Einführung von Standards, die von einzelnen Marktteilnehmern entwickelt werden, begeben Sie sich in Abhängigkeiten, versuchen Sie diese zu vermeiden.

5. Vergleichen Sie die Kompatibilität verschiedener Standards. Insbesondere, wenn mehrere „Standards“ vorherrschen, sollte die Kompatibilität und die Verfügbarkeit von Mapping-Tabellen zwischen einzelnen Standards geprüft werden. Auf diese Weise können Sie Aufwände bei der späteren Datenanpassung reduzieren.

Die Vorteile der Einführung eines Klassifikationsstandards liegen auf der Hand und doch geht es den Standards aktuell noch wie der Plansprache “Esperanto” – es mangelt an Durchsetzung und flächendeckender Akzeptanz. Wer von den Vorzügen eines standardisierten Datenaustauschs profitieren möchte, muss sich demnach flexibel aufstellen. Das heißt, er sollte speziell für den Austausch von Produktinformationen in der Lage sein, gleich mehrere Standards zu bedienen. Dies erfordert das Vorhalten granularer Produktinformationen sowie das Bereithalten entsprechender Mapping-Tabellen, welche die Transformation zwischen der eigenen Datenstruktur und den jeweiligen Standards ermöglicht.