Datenfeed-Kampagnen sicher ans Ziel steuern

Die Bandbreite an Vermarktungschancen für Online-Händler wächst stetig. Umso wichtiger ist es das verfügbare Budget auch zielgerichtet zu investieren. Wer auf feedbasierte Kampagnen in Preissuchmaschinen wie idealo, billiger.de & Co baut, benötigt eine Kampagnenstrategie, die das Sortiment und die Performance-Daten, sowie deren zeitliche Entwicklung berücksichtigt.

Zum Start müssen Shop-Manager ihre Ziele klar formulieren, damit anschließend auch die Performance einer Shopping-Kampagne gesteuert und bewertet werden kann. Eine Orientierung für die Formulierung von Zielen bietet immer der Conversion-Funnel: Vom initialen Klick in den Shop bis zur finalen Conversion müssen auf jeder Stufe des Funnels Ziele definiert werden, die auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlen. Stellen Sie sich die Fragen: „Welches Ziel soll in welchem Zeitraum, für welches Sortiment, bei welcher Produkt- und Preissuchmaschine erreicht werden? Und, ganz wichtig, passt diese Zielvorgabe zu meinem übergeordneten Unternehmensziel?“

Die granulare Formulierung von Teil-Zielen und das Hereinzoomen in die aktuelle Kampagnen-Performance ermöglichen dann eine präzise Auswertung sowie das Ableiten von Optimierungsmaßnahmen.

Das zielgerichtete Kampagnenmanagement beginnt bereits mit dem Setup und der Fragestellung: „Welche Produkte werden überhaupt im Datenfeed an ein Portal übergeben und dort beworben?“. Bei Shop-Sortimenten mit tausend Artikeln und mehr müssen Regeln geschaffen werden, die eine schnelle Filterung ermöglichen. Online-Händler sollten hierbei drei wesentliche Grundregeln beachten:

(1) Passend: Portal und Shop-Sortiment

Generalisten, wie idealo, Guenstiger.de & Co, bieten Werbemöglichkeiten für nahezu jedes Shop-Sortiment an. Special Interest Portale wie beispielsweise Moebel.de oder Chip.de hingegen sprechen eine spitze Zielgruppe an. Um Streuverluste zu vermeiden und die eigene Traffic-Qualität zu wahren, müssen Shop-Manager ihr Sortiment und auch ihre Zielgruppe mit denen des jeweiligen Portals sorgfältig abgleichen. Produkte, die nicht zum Angebot bzw. zur Zielgruppe des Portals passen, sind von einer Bewerbung auszuschließen, um unnötige Klicks und Kosten zu vermeiden.

(2) Rentabilität: Produktpreis vs. Werbekosten

Insbesondere für Sortimente oder Teilsortimente, die erstmalig bei einem Portal gelistet werden, lohnt sich das zusätzliche Augenmerk auf Marge und Produktpreis: Ein einziger Sale, ausgelöst durch den Shop-Besuch bei Preisvergleichs- und Produktportalen erfordert, bei einer Conversion Rate von rund 1-3 Prozent und einem Cost-per-Click i.H.v. 0,25 Euro, einen Marketing-Invest zwischen 8,25 Euro und 25,00 Euro. Für das Erreichen eines positiven Deckungsbeitrags ist das Bewerben eines Produktes daher oftmals nur sinnvoll, wenn die Erlöse die Kosten sicher übersteigen. Ausnahmen sind, neben den angebotsunabhängigen Gründen wie Image und Innovation, dann zu machen, wenn sich ein Produkt als wertvoller Traffic-Treiber für den Abverkauf anderer Produkte erweist.

(3) Warenverfügbarkeit: Das K.-o.-Kriterium

Waren zu bewerben, die aktuell ausverkauft sind, ist wenig sinnvoll. Das ist für jeden einleuchtend. Doch auch eine eingeschränkte Variantenverfügbarkeit, sprich ein Artikel ist in einigen, möglicherweise den verkaufsstärksten Varianten nicht mehr verfügbar, kann den Werbeerfolg massiv beeinträchtigen. So stellt bei der untenstehenden Anzeige der Nutzer erst nach dem Klick fest, dass die gesuchte Hose nur noch in einer einzigen Größe verfügbar ist.

Besonders für Portale, die die Verfügbarkeit einzelner Varianten nicht speziell auszeichnen, sollten Produkte, die in ihren Kernvarianten nicht verfügbar sind, von der Bewerbung ausgeschlossen werden.

Nachdem die Grundlagen geschaffen sind, kann jetzt eine Aussteuerung nach Performance-Zielen erfolgen. Dabei gilt für die Steuerung stets die drei Dimensionen Zeit, Sortiment und Kanal zu berücksichtigen.

Zeit

Um eine statistisch valide Aussage über die Performance einzelner Produkte treffen zu können und darauf basierend eine regelbasierte Filterung von Produkten vornehmen zu können, empfiehlt es sich Traffic- und Performance-Zahlen über einen Zeitraum von vier bis sechs Wochen zu erfassen und auszuwerten. Gleichzeitig müssen saisonale Effekte verstanden und berücksichtigt werden. Bei schnelldrehenden Produkten kann dieser Zeitrahmen auch verkürzt werden. Wichtig ist es eine aussagekräftige Menge als Basis zur Verfügung zu haben.

Sortiment

In puncto „Sortiment“ empfiehlt sich ein schrittweises Vorgehen ‚vom Spezifischen zum Allgemeinen’ und ‚von der einzelnen Produkt-ID zur jeweiligen Produktkategorie’. Konkret heißt das, man beginnt zunächst einzelne Produkte aus dem Datenfeed auszuschließen, die sich klar außerhalb des definierten Zielkorridors bewegen. Führen diese Optimierungsmaßnahmen noch nicht zum angestrebten Kosten-/Umsatz-Verhältnis wird im zweiten Schritt analysiert, welche Sub-Kategorie für die schlechte Performance verantwortlich ist. Diese kann dann gegebenenfalls vollständig von der Bewerbung bei einer Preissuchmaschine bzw. dem verwendeten Produktportal ausgeschlossen werden. Bevor allerdings der Ausschluss einer Warengruppe vorgenommen wird, ist Vorsicht geboten – ohne die Berücksichtigung von Korrelationen zwischen dem Klick in den Shop und dem Kauf eines Produktes einer anderen Warengruppe, kann sich der Händler wertvolle Traffic-Quellen und Verkaufschancen abschneiden.

Vermarktungspartner

Die Analyse der Performance und die darauf aufbauenden Optimierungsmaßnahmen müssen für jeden Kanal bzw. jedes Portal individuell definiert werden. Leistungswerte variieren, genau wie deren Zielgruppe von Portal zu Portal. Empfehlenswert ist auch eine portalübergreifende Betrachtung für das Erstellen von sog. „Renner-/Penner-Listen“. Erst dann lassen sich wichtige Fragen wie „Setze ich auf das richtige Sortiment?“ und „Bewerbe ich dieses in den richtigen Kanälen zum richtigen Preis?“ beantworten.

Datenfeed-basierte Kampagnen sind komplex. Wer diese effizient steuern möchte, muss bereits beim Setup des Datenfeeds wichtige Grundeinstellungen vornehmen, um nicht in die Kostenfalle zu tappen. Anschließend kann eine kontinuierliche Performance-Optimierung unter Berücksichtigung von Sortiment, KPIs und deren zeitliche Entwicklung pro einzelnem Kanal erfolgen.