Produktdaten: Ein Blick in die Zukunft

Automatisierung und Prozessexzellenz stehen heute im Fokus des Produktdatenmanagements im Handel. Das Ziel ist Ressourcen einzusparen und zugleich die Time-to-Market bei konstant hoher Datenqualität zu beschleunigen. Weiter gilt es damit die Weichen für das nächste Level „Product Experience Management“ zu stellen. Nach der Devise „Heute an morgen denken“ zeigt der Beitrag auf, wie sich das Management von Produktdaten verändern wird und was Händler heute tun müssen, um vorne dabei zu sein.

Bis in die `90er waren Produktdaten vor allem ein Thema für Lagerhaltung und Warenwirtschaft. Erst mit Entwicklung des E-Commerce werden Produktdaten schließlich auch im Marketing relevant. Granularität und Informationstiefe wachsen stetig, denn Händler erkennen die Chance der Differenzierung durch Informationsqualität. Kunden kaufen dort, wo der Preis am besten und die Produktbeschreibung am ehesten ihrem Kaufinteresse entspricht. Und auch Suchmaschinen belohnen bessere Informationsqualität mit höherer Sichtbarkeit. Mit Mobile Commerce und Marketingkonzepten, wie “Unified Experience” und “Customer Centricity” kommen ergänzend personalisierte Informationen hinzu, die es mit den Artikelstammdaten zu vereinen gilt.

Die wachsende Datenmenge und Informationstiefe spiegeln sich in ihrer Konsequenz auch in der stetig wachsenden Komplexität der Systemlandschaft wider. Produktdaten sind längst kein Nebenschauplatz im Handel mehr, sondern bedürfen heute eines gezielten Managements.

Händler müssen sich heute darauf fokussieren Prozessexzellenz im Produktdatenmanagement zu erreichen. Gemeint ist, dass ein jeweiliger Prozess nicht nur in sich optimal abläuft, sondern bestimmten internen oder externen Standards entspricht. Das Ziel dabei ist aufwendige, repetitive Prozessschritte zu optimieren, Ressourcen einzusparen und zugleich die Time-to-Market bei konstant hoher Datenqualität zu beschleunigen.

Statt an fragmentierten Systemlandschaften und überholten Abläufen festzuhalten, gilt es den Prozess des Produktdatenmanagements von A bis Z zu orchestrieren:

1. Wie werden Produktdaten im Unternehmen angeliefert?
2. Wie werden Produktdaten verarbeitet, optimiert, gespeichert, bereitgestellt …?
3. Welche Quality Gates müssen Produktdaten passieren?
4. Welche Stakeholder nutzen welche Produktdaten und für welche Zwecke?
5. Welche Arten der Qualitätssicherung existieren?
6. Wie und von wem wird der Prozess kontinuierlich überwacht und optimiert?

Sind der Prozess und seine Teilprozesse modelliert, dokumentiert und etabliert, muss letztlich auch die Systemlandschaft dementsprechend kalibriert werden. Erst mit steigender Konnektivität der Systeme und zunehmender Automatisierung der Prozessschritte kann letztlich eine Steigerung der Prozesseffizienz erzielt werden.

Eine wettbewerbsentscheidende Rolle im Handel wird Product Experience Management in der Zukunft spielen. Automatisierung und Prozessexzellenz im Produktdatenmanagement bilden heute die Basis um dieses nächste Level zu erreichen.

Product Experience Management oder PXM beschreibt eine produktbezogene Darstellung der Customer Experience. Ziel ist es, eine Bindung zwischen Produkt und Kunde aufzubauen, und somit bessere Conversion-Raten, weniger Retouren, eine höhere Kundenzufriedenheit und Markenbindung zu erreichen. Die neue Herausforderung von Marken und Händlern wird sein, konsistente Produkterlebnisse zu gestalten und einer definierten Zielgruppe jeweils den richtigen Content im richtigen Kontext, z.B. je nach Ausgabekanal oder kulturellem Hintergrund, anzubieten.

Im Zusammenhang mit Produktdaten werden demzufolge Meta-Informationen darüber, in welchem Kontext Kunden in Berührung mit Produktinformationen kommen, eine zunehmende Bedeutung gewinnen. Aufgabe der Produktdaten-, Marketing- und E-Commerce-Teams wird in Zukunft sein, Produktinformationen zusätzlich um Informationen wie beispielsweise, welche Sprache die Käufer einzelner Produkte sprechen, aus welchem kulturellem Umfeld die Käufer stammen und welche Bilder, in welchen Märkten auf Akzeptanz oder Reaktanz bei einer Zielgruppe stoßen, zu erweitern.