Produktdaten Sourcing: Make or Buy?

Externe Content Provider für Produktdaten können für Händler und Plattformen die Lösung sein, wenn diese die Qualität der Produktinformationen steigern, Schnittstellenkosten senken oder den Listungsprozess beschleunigen wollen. Anstatt die Artikeldaten selbst aufzubereiten, zu pflegen und zu strukturieren, beschaffen Handelsunternehmen Produktkataloge für ganze Sortimente von externen Anbietern und outsourcen auf diese Weise Teile des Produktdatenmanagements.

Der heutige Blog-Post zeigt einige Möglichkeiten der externen Content-Beschaffung und widmet sich außerdem der Frage „Welche Chancen und Risiken bringt das externe Product Data Sourcing mit sich?“ Sie finden hier zudem einige praktische Tipps für die Auswahl und Anbindung externer Produktkataloge.

Neben den Herstellern gibt es verschiedene Möglichkeiten Produktdaten von externen Quellen zu beziehen: Großhändler, Distributoren und Einkaufsgemeinschaften bieten Händlern vielfach den Service der Produktdatenerfassung und -bereitstellung. So bieten beispielsweise Ingram Micro, Distributor für Informations- und Kommunikationstechnologie, oder auch MARKANT, für den Bereich FMCG, ihren Geschäftspartnern Zugang zu umfangreichen Produktinformationen, wie Artikelbeschreibungen, Abbildungen, Produktmaße oder Topseller-Listen.

Ferner bieten spezielle Kataloganbieter Artikelstammdaten, Produktdatenblätter und -abbildungen für Händler und Plattformen an. Im Unterschied zum Großhandel agieren diese unabhängig vom eigentlichen Warenfluss und haben ihr Geschäftsmodel speziell auf die Bereitstellung von Produktinformationen ausgerichtet. Händler erwerben hier eine Lizenz und erhalten über einen definierten Zeitraum Zugriff auf den umfassenden Produktdatenpool. Im Gegenzug sorgt der Kataloganbieter für die Pflege und Aktualisierung der Produktdaten.

Weiterhin können Händler bei verschiedenen Anbietern ergänzende Metainformationen, wie Produktbewertungen oder Verkaufsstatistiken erwerben. Diese Informationen helfen ihnen die Produktdaten anzureichern und die Shopping Experience zu stärken. Metainformationen unterstützen Handelsunternehmen außerdem bei der Definition ihrer Sortiments- und Angebotsstrategie.

Mit der Anbindung externer Content Provider steigern Händler und Plattformen die Qualität ihrer Produktdaten und verbessern letztlich die Informationsqualität für ihre Kunden. Bestenfalls führt die Anbindung zu einer unmittelbaren Steigerung der Conversion Rate und Senkung der Retourenquote.  Speziell für Startups oder auch Retailer, welche einzelne Sortimentsbereiche gerade erst aufbauen, bietet die Hinzunahme eines externen Produktkatalogs zudem die Chance Produktdaten schnell zu integrieren und somit Angebote schnell in den Verkauf zu bringen. Auch können die Aufwände für die Integration, Pflege und Aktualisierung von Produktdaten durch Hinzunahme von externen Content Providern auf diese Weise gezielt ausgelagert werden. Händler, die gezielt auf Anbieter umfangreicher Produktkataloge setzen, anstatt direkte Integrationen mit vielen einzelnen Herstellern einzugehen, senken zudem die Schnittstellenkosten beträchtlich.

Neben den genannten Vorteilen sollten Händler auch die Risiken abwägen, welche die Anbindung von externen Content Providern mit sich bringen. Verzichtet das Unternehmen auf den Aufbau der Stammdaten-Kompetenz im eigenen Haus (wenn auch nur für ausgewählte Sortimente) begibt er sich damit in unmittelbare Abhängigkeit. Hier sind speziell die Informationsqualität und -verfügbarkeit als ein erfolgskritischer Faktor zu nennen: Nicht immer ist gewährleistet, dass ein Produktkatalog alle gewünschten Informationen führt. Produkteinführungen und geplante Sortimentsentwicklungen können durchaus gebremst und zusätzlich Aufwände verursacht werden. Auch kann der Händler nur bedingt auf die inhaltliche Qualität und Korrektheit der eingehenden Produktdaten Einfluss nehmen. Fehlen Informationen müssen diese dann vom Unternehmen selbst nachgepflegt werden.

Darüber hinaus sollten sich Unternehmen darüber im Klaren sein, dass, wenn alle Handelsunternehmen ihren Kunden den gleichen Informationsumfang und -inhalt bieten, eine Abgrenzung vom Wettbewerb durch Produktinformationen kaum mehr möglich ist. Je Sortimentsbereich sollte er daher abwägen, wie relevant diese Form der Differenzierung für ihn und seine Zielgruppe ist.

Wer sich für die Anbindung eines externen Content Providers entscheidet, sollte folgende Aspekte bei der Auswahl des passenden Anbieters beachten:

(1) Setzen Sie nicht auf eine einzelne Quelle, aus der Sie Produktinformationen beziehen.
Speziell um den Aspekt der Abhängigkeit zu umgehen, lohnt es sich mehrere Quellen für die Beschaffung von Produktinformationen zu integrieren. Insbesondere bei strategisch wichtigen Sortimentsbereichen sollten hierbei immer auch die Angaben des Herstellers eine zentrale Anlaufstelle für die Beschaffung von Produktdaten sein.

(2) Prüfen Sie die Granularität der bereitgestellten Produktinformationen.
Ihre Kunden erwarten bestimmte Such- und Filterfunktionen in Ihrem Shop! In diesem Fall sollten Sie auch darauf achten, dass die Bereitstellung der Produktdaten durch die externen Content Provider möglichst strukturiert, granular und standardisiert erfolgt, sodass Sie diese auch entsprechend nutzen können. Ist dies nicht der Fall müssen Sie zusätzliche Aufwände für die Aufbereitung der bereitgestellten Daten einplanen.

(3) Überprüfen Sie die Verfügbarkeit von verkaufsförderndem Bildmaterial.
Die Integration und Pflege von Artikelstammdaten kostet viel Zeit und Ressourcen. Ebenso kaufentscheidend wie die Produktinformationen selbst sind allerdings auch ansprechende Produktabbildungen und Produktvideos. Fehlen selbige wirkt sich dies entsprechend negativ auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus. Prüfen Sie daher sorgfältig, ob Media Assets auch in der erforderlichen Qualität und in gewünschter Anzahl bereitgestellt werden.

(4) Wählen Sie den effizientesten Weg der Datenbeschaffung je Sortiment.
Für einzelne Produktkategorien, wie Elektronik oder Baumarkt, sind umfangreiche, detaillierte und standardisierte Angaben essenziell.  Ein externer Katalog bietet hier neben der eigenen Datenerfassung vielfach eine gute Ergänzung. Der gebotene Umfang und Detailgrad in diesen Sortimentsbereichen wäre für viele Händler allein nur schwer abzubilden. Wägen Sie daher ab, ob ein Einkauf der erforderlichen Produktdaten über externe Content Provider nicht eine kosteneffiziente Lösung ist.

(5) Berücksichtigen Sie die Positionierung des Angebots und das Informationsverhalten der Zielgruppe.
Shopper der Kategorien Bekleidung oder Interieur wollen sich online von blumigen Produktbeschreibungen und individuellen Produktabbildungen inspirieren lassen. Produktangebote werden daher emotional in Szene gesetzt. Kommt es bei Ihrem Sortiment auch auf diese Kriterien an, ist die Anbindung eines externen Produktkatalogs nicht immer die erste Wahl. Sie sollten lediglich bei der Unterstützung mit strukturierten und standardisierten Produktinformationen herangezogen werden.

Die Hinzunahme externer Content Provider ist eine Entscheidung die Händler und Plattformen mit Blick auf das jeweilige Sortiment und dessen Positionierung treffen sollten. Um eine nicht zu große Abhängigkeit zum Content Provider einzugehen, empfiehlt es sich vor allem für strategisch wichtige Sortimente auf eine grundsätzliche Diversität der Quellen zu achten und wenigstens für die Informationen, die der Abgrenzung zum Wettbewerb dienen, eigene Kompetenzen aufzubauen.