Mehrdimensionalität bei der Planung, Umsetzung und Aussteuerung von Kampagnen ist der Schlüssel zu mehr Erfolg bei der Vermarktung von Shop-Sortimenten. Gerade im Produktdatenmarketing gilt die Devise: „Je granularer die Datensteuerung desto effektiver die Performance der Kampagne.“
Eine 3D-Betrachtung der Dimensionen Zeit, Sortiment und Kanal ist dabei von zentraler Bedeutung, bilden deren Analyseergebnisse doch die Basis für die Definition der Zielsetzung und nachfolgender Optimierungsmaßnahmen einer Datenfeed-Kampagne. Das Hereinzoomen in bestimmte Sachverhalte ermöglicht Online-Shops dabei den Performance-Vergleich auf Sortiments-, Kategorie-, Produkt- und ID-Ebene. Zudem lassen sich unterschiedliche Zeitintervallen sowie Kanal- und Portal-Ebene gegenüberstellen.
Doch welche Produkte sollen beworben werden und welche nicht?
Drei wesentliche Kriterien helfen die richtigen Produkte für eine Datenfeed-Kampagne zu wählen und so die Effektivität der Maßnahmen zu steigern.
- Portal und Shop-Sortiment matchen
Durch den Abgleich des zu bewerbenden Shop-Sortiments mit dem Angebot des jeweiligen Portals reduzieren Online-Shops Streuverluste und steigern die Qualität des Traffics. Insbesondere für Nischenportale gilt es, nur Produkte zu bewerben, die mit dem Gesamtangebot des jeweiligen Portals im Zusammenhang stehen. Andernfalls werden unnötige Klicks und Kosten erzeugt, ohne Conversions zu generieren.
- Produktpreis kritisch betrachten
Um beurteilen zu können, ob ein Marketing-Invest in die Bewerbung einzelner Produkte über ein Portal sinnvoll ist oder nicht, sollten die Margen-Situation der Produkte, die tatsächliche Conversion-Rate jedes Produktes sowie Korrelationen zwischen dem Umsatz durch ein Produkt und dem Klick auf ein anderes Produkt berücksichtigt werden.
Eine Bewerbung von niedrigpreisigen Produkten kann sich, unter Berücksichtigung dieser Faktoren, schnell als nicht profitabel herausstellen. In diesem Falle sollten solche Produkte aus dem Datenfeed entfernen werden. Es sei denn, ein Produkt erweist sich als wertvoller Traffic-Treiber, der den Abverkauf anderer Produkte fördert.
- Verfügbarkeitsscore ermitteln
Warenverfügbarkeiten einzelner Produkte im Datenfeed zu übermitteln, um nicht verfügbare Produkte von einer Bewerbung in Portalen auszuschließen, ist mittlerweile bei vielen Portalen obligatorisch. In bestimmten Branchen, wie beispielsweise bei Fashion und Möbeln, lohnt es sich noch einen Schritt weiter zu gehen und auf die Verfügbarkeit von einzelnen Produktvarianten hin auszusteuern. Damit lässt sich nicht nur das Kosten-/Umsatz-Verhältnis optimieren, sondern zudem Negativerlebnisse beim Kunden vermeiden, wenn dieser auf ein Produkt geleitet wird, welches nicht in der gewünschten Größe und Farbe verfügbar ist.
Viele Portale berücksichtigen die Verfügbarkeit von Produktvarianten nicht. Abhilfe schafft hier die Einführung eines Verfügbarkeit-Scores, der es ermöglicht, Produkte, deren Score unter einen bestimmten Wert fällt, regelbasiert zu filtern.
Wird ein zuvor individuell festgelegter Grenzwert, welcher definiert, wann eine Kernvariante nicht mehr zur Verfügung steht, unterschritten, wird das Produkt automatisch von der Auslieferung an die Portale ausgeschlossen.
FAZIT
Grundsätzlich gilt, Produkte für die Vermarktung über Online-Shopping-Portale immer auf Basis vordefinierter Business-Regeln und klarer Zielsetzungen auszuwählen. Dies setzt eine umfassende Kenntnis über das eigene Sortiment und dessen Performance voraus. Eine Datenfeed-Technologie hilft bei Verwaltung und Management von Datenfeed-Kampagnen und ermöglicht die regelbasierte Aussteuerung.