Bastian Hagmaier, Regional Solutions Director EMEA bei emarsys, im Interview
Vervollständigt bitte den Satz „Emarsys ist…“
… das größte unabhängige Marketing Plattform Unternehmen der Welt und wir sind davon überzeugt, dass manuelle Personalisierung nicht skaliert.
Nach so langer Zeit am Markt habt ihr sicherlich einiges im eCommerce erlebt – was ist euer „Fun Fact“ der letzten Jahre?
Die meisten Marketer kennen Emarsys auf dem deutschen Markt immer noch aus einer Zeit, in der wir ein reiner ESP waren. Es macht immer wieder sehr viel Spaß Kunden, die schon seit 10 Jahren mit uns arbeiten, aber auch ehemalige Kunden nach 2 Jahren wieder zu sehen und das Feedback zu hören: „Da hat sich ja sehr viel getan!“
Wir erleben auch hin und wieder, dass Unternehmen sehr ambitionierte Pläne verfolgen und sich für einen bestimmten Technologiepartner zur Umsetzung entscheiden. Wenn wir dann zwei Jahre später Emarsys-Mitarbeiter zu einem neuen Sales-Pitch vorbeischicken, kommt es schon einmal vor, dass von diesen ambitionierten Plänen noch nicht viel in die Tat umgesetzt wurde. Ich denke, manchmal mahlen die Mühlen auch in der freien (E-Commerce) Wirtschaft etwas langsamer.
Wie sieht eigentlich der perfekte Datenfeed aus? Auf welche Attributsfelder sollte man den meisten Fokus legen, um die Produktlistung positiv zu beeinflussen?
Im E-Commerce sind nach wie vor Daten das A und O. Das absolut Notwendigste sind Kontakt-Attribute, wie Vor- und Nachname, idealerweise noch das Geschlecht. Noch wichtiger aber sind Kaufdaten und die damit verbundenen Produktdaten (z.B. im Google Product Feed Format). Angereichert wird das Ganze durch das Verhalten in den angeschlossenen Kanälen, also meist die Website, die App etc. Diese Daten reichen meist schon aus, um gutes, personalisiertes und sinnvoll segmentiertes Online-Marketing zu betreiben, das auch das individuelle Kaufverhalten und die persönlichen Interesse miteinbezieht. Alles, was dazu kommt, ist im Regelfall nice-to-have oder sehr fall-spezifisch (wie Loyalty-Programme mit Punktestand etc.). Wichtig ist, dass dazu aber automatisierte Integrationen kommen, um Verhalten in den verschiedenen Kanälen zu messen, zu analysieren und dann zur Segmentierung und Personalisierung zur Verfügung zu stellen. Das sollte nicht als zusätzlicher Feed, sondern komplett automatisch passieren.
Was bereitet euren Kunden am häufigsten Schwierigkeiten? Datenaufbereitung oder Aktualität der Daten?
Anspruch und Wirklichkeit klaffen meist weit auseinander: Kunden wollen heute Realtime-Interaktionen sehen, sind aber oft noch kaum in der Lage einfache API-Calls aufzusetzen. Wenn man dann am Ende wieder auf einfache CSV-Feeds zurückfällt, da die technischen Möglichkeiten beschränkt sind, hilft die modernste Plattform nicht. Darüber hinaus stehen viele Kunden beim Wechsel von einer kanal-orientierten Ausrichtung zu einer Multi-/Omni-Channel-Strategie vor dem Problem, dass die Datentöpfe nicht oder nur schwierig zusammengeführt werden können: Reine Cookie-Daten auf der Website, Device-IDs in der App, E-Mail-Adressen für den Newsletter und vielleicht Familien (als Ganzes) für postalische Adressen.
Wie hat sich der Einsatz eurer Lösung in den letzten 2-3 Jahren verändert? Branchenveränderungen? Anwendungsveränderungen?
Die letzten 2-3 Jahre waren von extrem vielen Veränderungen geprägt, vor allem wie Kunden über Personalisierung denken. Vor 3 Jahren war Personalisierung noch immer Vorname, Nachname in der E-Mail und vielleicht die Möglichkeit ein Willkommensprogramm einfach aufzusetzen. Das Maximum war die Recommendation-Engine. Heute bedeutet Personalisierung eine hoch-granulare Segmentierung bis auf den Einzelkunden hinunter, komplett dynamischer Content in allen Kanälen (E-Mail, Website, App, Social etc.) und die Auslagerung von Entscheidungen an die Maschine: Zeitpunkt, Content, Kanal, Voucher, Trigger, etc. Außerdem ist heute eine Integration in realtime zu Systemen wie beispielsweise der Google Data Platform gefragt.
Abschließend möchten wir gern noch wissen: Welche Entwicklungen stehen für 2018 bei euch im Fokus?
2018 war und ist für uns das Jahr, in dem wir unseren Kunden erklären, dass es keine Ausreden mehr dafür gibt, mit echter Multi-Channel-Personalisierung zu beginnen. Aber viel wichtiger noch: Wer 2018 seinen Kampagnenplan nach Tagen organisiert und anfängt manuelle Regeln zu schreiben und Prioritäten für Nachrichten zu definieren, während seine Kunden in einer Realtime-Welt leben, muss dringend sein Marketing-Konzept überdenken. Ist der Newsletter tot? Nein, aber wer glaubt seinen Umsatz durch die Optimierung der Öffnungsraten steigern zu können, ist noch nicht im Jahr 2018 angekommen.
emarsys ist die weltweit größte unabhängige Marketing Plattform. Die Software ermöglicht wirklich personalisierte 1-zu1-Interaktionen zwischen Marketern und Kunden über sämtliche Kanäle hinweg – das schafft Loyalität, bereichert die Customer Journey und steigert die Umsätze. Sie wollen mehr dazu erfahren?
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