Zahlreiche Online-Shopper starten ihre Shopping-Tour auf Amazon, sind jedoch in diesem Moment nicht sofort zum Kauf bereit oder nutzen Amazon nur für Recherche geeigneter Produkte. Die Adobe 2013 Digital Marketing Optimization Survey erhebt sogar, dass durchschnittlich nur 2-4 % der Besuche in einem Online-Shop letztlich zum Kauf führen. Amazon arbeitete bereits seit längerem an einer Lösung, wie sie diesen „nicht-konvertierenden“ Traffic monetarisieren können und macht diese Reichweite nun anderen Verkäufern zugänglich. Nach einem erfolgreichen Start in den USA, Großbritannien und Frankreich launcht Amazon.de auch in Deutschland „Amazon Produktanzeigen“. Dieses Werbeprogramm bietet Online-Shops die Möglichkeit ihr Produktangebot gezielt auf Amazon.de zu bewerben. Vollkommen neu ist dabei, dass Amazon den Click-out zum werbenden Shop erlaubt. Das heißt, der Shopper verlässt beim Klick auf die Anzeige Amazon.de. Die folgende Transaktion erfolgt im Shop des Werbetreibenden. Online-Shops haben so die Chance gezielt neue Zielgruppen zu erschließen und eine direkte Beziehung mit dem Kunden aufzubauen – letztlich den Umsatz des Online-Shops zu steigern.
Amazon Produktanzeigen: So funktioniert’s!
Das Setup von Produktanzeigen erfolgt ähnlich dem Registrierungsprozess für den Amazon Marktplatz. Online-Shops hinterlegen ihre Stammdaten in einem Verkäuferkonto und übermitteln einen möglichst detaillierten Produktdatenfeed im Seller Central oder laden diesen per FTP hoch. Akzeptiert werden hier Produktanzeigen- und Google Base-Dateiformate. Auf Basis der übermittelten Daten erstellt Amazon die Produktanzeigen.
Aktuell können Online-Shops Ihre Sortimente in den Kategorien Baby, Computer, Elektronik, Lebensmittel & Feinkost, Baumarkt, Haushalt & Garten, Musikinstrumente, Bürobedarf & Schreibwaren und Spielzeug via Amazon Produktanzeigen bewerben.
Werbeanzeigen werden dem Shopper in diesen Kategorien kontextsensitiv ausgespielt, das heißt sie werden dem Shopper nur im unmittelbaren Produktumfeld oder bei der Suche nach ähnlichen Produkten angezeigt. Auf diese Weise bietet Amazon.de Online-Shops hoch-relevanten Traffic für den Abverkauf ihrer Produkte mit minimalen Streuverlusten. Die Platzierung erfolgt auf den Ergebnisseiten der Amazon-Suche und auf Produktdetailseiten. Hinweise wie „Diese externe Website besuchen“ informiert Amazon seine Nutzer, dass er mit einem Klick auf das Angebot Amazon.de verlässt.
Datenqualität als kritischer Erfolgsfaktor
Für die Erstellung der Produktanzeigen müssen Online-Shops folgende Informationen an Amazon.de übermitteln: Produkttyp, Produkttitel, SKU, URL der Produktseite, Produktabbildung, Produktpreis und Versandkosten, UPC / EAN-Code, Produktbeschreibung. Amazon empfiehlt darüber hinaus Wörter oder Phrasen im Datenfeed hinzuzufügen, die das Produkt bestmöglich beschreiben. Dies hilft Amazon.de Produkte zu finden und in den passenden Suchergebnisseiten zu listen. Online-Shops können jedem Produkt bis zu fünf Keywords hinzufügen, dabei darf ein Keyword maximal 50 Zeichen lang sein. Schlüsselwörter dürfen keine Markennamen von Dritten enthalten, es sei denn, es handelt sich um legitime Ersatzteile für diese Marken.
Online-Shops tun gut darin Ihren Produktdatenfeed sorgfältig aufzubereiten, denn entscheidend ist auch hier die Qualität der an Amazon übermittelten Produktdaten. Diese haben maßgebliche Auswirkungen auf die Möglichkeit Amazons die Werbung zielgerichtet an interessierte Shopper auszuliefern und ansprechende Produktanzeigen zu gestalten. Produkttitel sollten beispielsweise 4-6 Worte lang sein und keine kryptischen Abkürzungen enthalten. Ebenso sollte Wert auf eine ansprechende Bildqualität gelegt werden, die das Interesse des Nutzers weckt. Die hohe Datenqualität gewährleistet eine hohe Qualität des Traffics den Online-Shops über Amazon.de generieren können und wirkt sich positiv auf die Click-through-Rate der Produktanzeigen aus.
Volle Kontrolle durch Cost-per-Click-Abrechnung
Für Produktanzeigen verlangt Amazon keine monatliche Grundgebühr oder Mindestumsatz. Die Abrechnung erfolgt klick-basiert, wobei die minimalen Klick-Preise je nach Produktkategorie und Preis des Produkts zwischen 0,09 Euro und 0,84 Euro variieren. Die Definition des Tagesbudgets, sowie des maximalen CPCs, den der Shop-Betreiber zu zahlen bereit ist, ermöglicht es die Gesamtausgaben zu kontrollieren.
Der kleine große Unterschied zwischen Amazon Produktanzeigen und Amazon Marktplatz
Wesentlicher Unterschied zwischen Amazon Produktanzeigen und Amazon Marktplatz ist, dass Produktanzeigen den Click-through direkt zum Online-Shop des Werbenden erlaufen. Das heißt, Shopper, die sich für ein via Amazon Produktanzeigen beworbenes Produkt interessieren, werden direkt zur Produktseite des werbenden Online-Shops geleitet und haben dort die Möglichkeit das Produkt zu kaufen – sie lernen ihren Verkäufer kennen.
Einige weitere Unterschiede im Überblick:
| Amazon Marktplatz | Amazon Produktanzeigen |
| Transaktion erfolgt bei Amazon | Transaktion erfolgt im Online-Shop des Werbetreibenden |
| Abrechnung erfolgt CPO-basiert | Abrechnung erfolgt auf CPC-Basis |
| Monatliche Grundgebühr | Keine monatliche Grundgebühr |
| Möglichkeit Amazons Fulfillment Services zu nutzen | Fulfillment durch den Online-Shop |
Amazon Produktanzeigen ein strategischer Schachzug
Amazon launcht Produktanzeigen und erlaubt den Click-out. Für viele Online-Shops ist genau das ein Tabu und das zu Recht, denn qualitativ hochwertiger Traffic ist ein Investment. Warum also leitet Amazon plötzlich den Traffic aus dem Shop, was hat Amazon davon? Die einfachste Antwort wäre Profit. Das allein ist jedoch nicht der einzige Grund: Zahlreiche Kunden starten Ihre Shopper-Journey bei Amazon und das soll auch so bleiben – Produktanzeigen sind letztlich Amazons Antwort auf Googles Product Listing Ads (PLA). Kunden sollen zu Amazon kommen und dort ihre Produktrecherche starten, statt die Google Shopping zu nutzen.
Amazon ist also ein strategischer Schachzug gelungen: Amazon Produktanzeigen ermöglichen es dem amerikanischen Online-Händler seine Sortimente zu erweitern ohne die Produkte selbst bzw. über den Marktplatz anzubieten. Gleichzeitig machen Produktanzeigen es Amazon möglich auch dann die Nachfrage des Kunden nach einem bestimmten Produkt zu bedienen, wenn dieses bei Amazon selbst auch nur vorrübergehend out-of-stock ist. So stellt Amazon sicher dauerhaft alle Kundenbedürfnisse bedienen zu können und ein positives Shopping-Erlebnis bei seinen Nutzern zu schaffen.
Weitere Informationen zu Amazon Produktanzeigen:
Mit der SQ Feed Engine liefern Online-Shops Produktdaten automatisiert an Amazon:
http://www.soquero.de/de/produktdatenmarketing/produktdatenmarketing.php