Die Angabe der Google-Produktkategorie im Datenfeed für Shopping Ads ist optional. Bereits seit einiger Zeit haben clevere Google-Algorithmen die Kategorisierung der Produkte für die Werbetreibenden übernommen. Warum sich also damit weiter beschäftigen? Dieser Blog-Beitrag zeigt, warum sich Sorgfalt bei der Kategorisierung der Produktangebote trotzdem lohnt und zeigt Best Practices auf.

Die Google-Produktkategorie [google_product_category]

Mit Hilfe des Attributs [google_product_category] werden Produktangebote für Google Shopping kategorisiert. Hierfür stellt Google knapp 6.000 Kategorien  bereit. Die eindeutige Kategorisierung soll die Auffindbarkeit sichern und die Sichtbarkeit der Artikel für eine relevante Käufergruppe innerhalb von Google Shopping steigern.

Schon eine Weile ist das Attribut „Google-Produktkategorie“ [google_product_category] nicht mehr verpflichtend anzugeben, denn Google nimmt die Kategorisierung der Produkte automatisch vor und dies mit einer recht passablen Treffsicherheit. Insbesondere dann, wenn der Datenfeed des Händlers relevante Titel, granulare Beschreibungen und korrekte Preis-, Marken-, und GTIN-Informationen enthält, können Algorithmen Produkte genau zuordnen.

Das Attribut [google_product_category] dient inzwischen nur noch dazu in bestimmten Fällen die automatische Kategorisierung von Google manuell durch eine andere zu ersetzen.

Notwendigkeit der manuellen Kategorisierung für Google Shopping

In vier Fällen ist es notwendig die automatisierte Kategorisierung durch die Übermittlung des Attributs [google_product_category] im Datenfeed zu ersetzen:

(1) Überschreiben von fehlerhaften Zuweisungen

Die automatische Zuordnung durch Google basiert auf einem Algorithmus, der weitere Attribute, wie Titel, Marke oder GTIN, des Google Shopping-Feeds analysiert und anhand dessen die Kategorisierung vornimmt. Nicht immer sind im Datenfeed enthaltene Informationen allerdings präzise genug oder ausreichend gepflegt, sodass Google in Konsequenz eine falsche oder bestenfalls eine generische Kategorie zuweist. Dies hat zur Folge, dass ein Artikel einer unspezifischen oder falschen Zielgruppe angezeigt wird, was sich wiederum negativ auf die Google Shopping Performance auswirkt.

Beispiel:

Ein Vollsortimenter verkauft Arbeitshandschuhe, welche den Produktnamen „MaxiFlex Nylon-Strickhandschuhe“ tragen. Der Artikel erhält automatisiert die Kategorie „170 – Bekleidung & Accessoires > Bekleidungsaccessoires > Handschuhe & Fausthandschuhe“. Das Produktangebot taucht in Konsequenz nicht in den Recherche-Ergebnissen des Einkäufers eines Handwerkunternehmens auf, sondern verursacht vielmehr unnötige Klickkosten durch modeaffine Shopper. Um dies zu vermeiden ist eine Korrektur der Kategorisierung in „5591 – Wirtschaft & Industrie > Arbeitsschutzausrüstung > Schutzhandschuhe“ über das Attribut [google_product_category] erforderlich.

(2) Verkauf von alkoholischen Getränken

Wer alkoholische Getränke bewerben möchte, ist zur Angabe einer Produktkategorie verpflichtet, andernfalls werden sie von der Bewerbung ausgeschlossen. Eine Kategorisierung kann nur in eine der folgenden Kategorien bzw. ihre zugehörigen Unterkategorien erfolgen:

  • Nahrungsmittel, Getränke & Tabak > Getränke > Alkoholische Getränke (ID 499676) bzw. Subkategorie davon
  • Kunst & Unterhaltung > Hobby & Kunst > Zubehör für Bier- & Weinherstellung (ID 3577) bzw. Subkategorie davon

(3) Ausrichtung auf Google Ads-Kampagnen

Wenn Werbetreibende eine ihrer Anzeigenkampagnen anhand der Produktkategorien von Google eingerichtet haben, können sie mithilfe dieses Attributs die Produkte innerhalb ihrer Kampagnenstruktur neu zuweisen. Indem Werbetreibende die Kategorisierung nicht dem Algorithmus überlassen, können sie selbst sicherstellen, dass ihre Gebote auch weiterhin zu den jeweiligen Produktgruppen und Werbezielen passen.

(4) Berechnung von US-Steuern

Bei Produkten, die in den USA verkauft werden, können Händler die automatische Kategorisierung von Google außer Kraft setzen, damit auf das jeweilige Produkt der korrekte US-Steuersatz angewendet wird.

Best Practices für die Kategorisierung

Überprüfen Sie alle Produkte auf deren Kategorisierung.

Jedes einzelne Produkt für Google zu kategorisieren kann aufwendig und zeitintensiv sein. Die gute Nachricht ist jedoch: Auch wenn es immer wieder Änderungen der Google Taxonomie gibt, sind diese nicht so häufig oder gravierend, dass die Kategorisierung laufend, vollständig überarbeitet werden muss. Ein gelegentlicher Check der Taxonomie reicht aus, um zu prüfen, ob neue, besser passende Kategorien hinzugekommen sind.

Wählen Sie immer die am besten passende Kategorie.

Auch wenn 6.000 Produktkategorien nach einer großen Auswahl klingen, werden vor allem Anbieter von Spezial- und Nischenprodukten immer wieder Kategorien vermissen. In diesem Fall ist es ratsam die jene Produktkategorie zu wählen, die die Hauptfunktionalität und damit den Nutzen des jeweiligen Produktes am besten beschreibt.

Kategorisieren Sie Ihre Produkte möglichst granular.

Die Kategorisierung soll die Auffindbarkeit eines Artikels verbessern und die Sichtbarkeit für eine relevante Käufergruppe in Google Shopping steigern. Dies ist aber nur durch eine feingranulare Kategorisierung möglich. Wählen Sie als Anbieter von „professionellen Schwerlastregalen“ also nicht einfach die Kategorie „111 – Wirtschaft & Industrie“, sondern besser „5833 – Wirtschaft & Industrie > Gewerbliche Lagerung > Industrieregale“, um ihr Produktangebot einer relevanten Zielgruppe anzubieten.

Achten Sie auf die Sprachversionen der Google Taxonomie.

Sollten Sie Produkte auch im Ausland verkaufen, müssen Sie beachten, dass jedes Land eine andere Taxonomie hat. Das heißt, die Kategorisierung muss auf der Grundlage des Landes, in dem ein Produkt verkauft werden soll, erfolgen. Geschieht dies nicht, werden Produkte abgelehnt. Hintergrund sind die nationalen Steuerbestimmungen, die eng mit der Google-Produktkategorie verknüpft sind und bei falscher Kategorisierung nicht korrekt ausgewiesen werden können.

Optimieren Sie stets alle Attribute für Google Shopping.

Die Angabe der Produktkategorie ist nur noch optional und dennoch ist die Kategorie ein fundamentaler Bestandteil für die zielgerechte Auslieferung der Shopping Ads. Allerdings kann eine möglichst präzise Kategorisierung nur helfen die Performance der Google Shopping Kampagne zu verbessern, wenn auch alle anderen Attribute entsprechend optimiert wurden. Es ist also immer der gesamte Datensatz eines Artikels zu betrachten, nicht nur die Kategorie.

Fazit

Googles automatisierte Kategorisierung von Produkten ist eine große Erleichterung für den Werbetreibenden, dennoch ersetzt es nicht vollständig das menschliche Auge, welches die Ergebnisse des Algorithmus kritisch überprüft. Eine fehlerhafte Kategorisierung kann zur Folge haben, dass Produktangebote einer völlig falschen Zielgruppe ausgespielt werden und kann damit einen negativen Impact auf die Gesamtperformance der Google Shopping Kampagne haben. Für die Korrektur der automatisierten Ergebnisse nutzen Händler am besten das Attribut Google-Produktkategorie [google_product_category].